可口可乐的历史

好文共赏 2万字深度拆解可口可乐百年营销史:如何从冷启动到风靡全世界?

可口可乐 - 内容2020

早在2012年,可口可乐就推出了公司战略层面的“内容2020”宣言,正如最后强调的:可口可乐不再依赖以电视为中心的30秒广告了,可口可乐运营品牌的方法,已经由单向多,从“创意极致”转向“内容极致”。

从“创意极致”到“内容极致”,这其实源于社交科技的改变,Twitter、YouTube以及Facebook,这些便捷的社交软件使消费者成了名副其实的传播者,并由此在传播过程中与粉丝擦出的火花,创造的段子、故事、情节就形成了一个丰富的内容源泉。

“上善若水”,可口可乐提出要让好的内容像水流传播那样,多方位到达消费者,完成与消费者的连结。所以,可口可乐完善渠道方式,将创作的内容发送至各大平台,进行全方位分布扩散。

而对于什么是有价值的内容,可口可乐全球数字营销经理Ashley也提出了几个面向的参考。

  1. 用户为什么要看?看完了会不会有迫不及待与家人、朋友分享的冲动?
  2. 素材够不够新?有没有惊喜感?
  3. 有没有诉诸普世情感。如何跳出个人、小我层面,延伸到社会及更大的面向。
  4. 正视资料分析所带来的能量。通过即时监测线上访问数据以及分享转载量,透过这些数据的分析监测,常常能带来意外的惊喜与反馈。

新媒体时代,每一个企业都希望自己的产品能依靠用户的自主分享,通过庞大的社交网络向外扩散,实现小成本高效应。而这首先就要创造出让用户喜欢的内容,这也是未来时代的重要趋势。

向“可口可乐”们学习内容营销,能节省50%的广告费

70% 的内容是“低风险的”

太多内容营销人员实际上并不知道他们 70% 的内容是什么。哪些主题和关键词对您的读者最重要?您的听众的主要愿望和问题是什么,您如何与他们沟通?

20% 的内容“在有效的基础上进行创新”……它更深入,需要更多的时间和精力来创建,并且更深入地与明确定义的受众群体联系起来。

10% 是 Mildenhall 所说的“高风险”内容。这些都是全新的想法——可能会奏效的东西……也可能会失败。

  • 70% – low risk content that is easy to execute and only takes up 50% of your time.

  • 20% – this part of your content should ride on innovations that work.

  • 10% – includes high-risk ideas that will be the future 70% or 20% and failure rates are high.

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https://copyblogger.com/coca-cola-content-marketing/

可口可樂回應的作法是,自己當做出版商(像品牌官網重新設計的方向,便是打造一本電子雜誌),搜羅這些粉絲們產出的故事、點子,編集成一本「更大本的故事書」。

此時,品牌行銷人員要做的,則是成為「鐵石心腸的編輯」,首要嚴格管控內容來源、品質,避免不必要的噪音,其次連結各種會激發未來生活想像的跨界創意人、意見領袖,向他們邀稿、發想點子等合作,讓內容更多元、有影響力。

莫過於「30秒電視廣告已後也不太拍了!」

轉向透過與存在於社會各個角落的意見領䄂、天才藝術家或點石成金的經紀人們合作,

拋出各類議題,丟到消費者生活的現場、社群媒體通路裡碰撞發酵,

隨著時間累積出由消費者端回應各種聲音,

可口可樂進而將這些聲音收集起來,變成自家「內容」,再「行銷」出去。

4.正視資料分析所帶來的能量。可口可樂會透過Google Analytics、Gigya線上即時監測造訪人次、最多瀏覽文章、待了多長時間、跳離率、讀者地理來源、臉書按讚數及分享。而這也給了可口可樂一些出乎意料的驚奇與回饋。

原文網址: 動腦新聞 https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=20444#PevykWWu

第五堂課:挑釁你的消費者,讓他們跟著你行動 談品牌、做廣告,大家都在挖「洞察」(insight),傾聽消費者沒有說出口的聲音。 但可口可樂認為,當所有人只談「洞察」,換來的也只是知識、思考上的累積,在這個社群媒體時代,需要的是再激進一點的「挑釁」(provocation),讓人對你丟出來的議題想回應、討論或跟進行動,而這些因為內容再長出來的內容,就成了孵育未來創意的最佳培養皿。 「挑釁」這個字乍聽會讓人不太舒服,品牌要讓人喜歡都來不及了,怎麼還要這麼暴衝?如果你查字典,會看到其實這個字還有「激發別人採取行動」的積極意味。 像可口可樂拋出「快樂」的層次,想法,小至與朋友歡暢、推出「SHARE A COKE」,大到透過讓國與國之間暫時一笑泯恩仇的「Bring Bringing India & Pakistan Together」,都是在觸動人們對相關議題有所關注、展開行動。 不過,當你想做議題的發動者,就難免會有不同的聲音。像「SHARE A COKE」推出後,就曾招來「種族歧視」、「性向歧視」的批評聲浪,可口可樂第一時間就在Journey上予以回應。在某種程度,你可以看到可口可樂其實是很有策略地在迎接風險(詳見下表一的:70/20/10內容投資法則)。話說回來,不管是正評、負評,有人回應,總比辛苦製作的內容淹進大海裡無人聞問好。

原文網址: 動腦新聞 https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=20445#o31sXUwp